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融信中国切换赛道:从“营销”转向“经营”
时间:2019.05.24 | 来源:时代财经

篮彩如何看盘 www.tpswb.icu 对融信来说,今年要打好的关键一役在于经营,财务、产品、成本以及管理都是突破口,各个事业部都是战场。

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图片来源:pexels

刚刚过去的五一小长假,余丽娟带着自己的团队完成了环青海湖骑行。一趟下来,她的感触颇深,这段高原骑行像极了融信正在走的路。

“过去的快就像梯形的爬坡段,需要不停地用力,才能够向前向上。现在更像是越过山丘的缓坡,我们应该适当调整节奏,适当变一下自己的岗位,慢下来欣赏沿途的风景,为下一个爬坡段蓄力?!?nbsp;

身为融信集团副总裁、第三事业部兼第一事业部总裁的余丽娟见证了融信从百亿到千亿的爬坡,她带领团队摸索出来的“杭州模式”也成为了这家闽系房企的区域样本。

从2015年的119亿到2018年的1219亿,融信过去四年的销售复合增长率接近80%,是高成长性房企的代表,而余丽娟挂帅的杭州区域也用5年完成了从零到登上权益榜次席的迭变。如果对融信以及以杭州为主的第三事业部进行复盘,两者有着极度吻合的业绩上升曲线。

但正如余丽娟所言,越过山丘之后,融信需要调整节奏。融信集团创始人欧宗洪今年给融信的定调是平稳。规??焖僭龀ひ巡皇瞧涞谝缓诵乃咔?,相较于往年翻番的增长,融信今年的目标不失保守,为1400亿。

对融信来说,今年要打好的关键一役在于经营,财务、产品、成本以及管理都是突破口,各个事业部都是战场。在“缓坡”上的调整后,融信希望在2020年重新回到规模增长的快车道。

杭州模式与“三次方”法则

让余丽娟一战成名的是杭州,2016年从总部调往杭州时,肩??厥谐≈厝蔚挠嗬鼍昝媪僮挪恍〉难沽?,当时融信杭州在手项目仅有3个,土储33.9万平方米,而此时距离这家闽系房企入杭已经将近三年。

局面迅速被打开,在余丽娟上任的当月,融信就在杭州斩获两个项目,即日后的融信澜天和融信永兴首府。余丽娟曾透露了一个细节,在2016年3至9月这半年,融信参与了杭州所有的土拍,并尽可能地拿地。

融信与杭州也很快起了“化学反应”,仅2016年,融信在杭州就拿下了10个项目,土储飙升至128.65万平方米。对于融信的凶猛拿地,当时外界不乏“激进”的解读,其中庆隆单元热电厂地块(融信公馆ARC)刷新了拱墅区的地王纪录。

而更为严峻的背景是,2016年下半年房地产市场开始出现降温迹象,并在2017年遭遇密集调控,所幸的是融信押宝的杭州走出了不一样的行情,在国内主流一二线城市都在2017年出现降温时,杭州市场表现依然坚挺。

2017年,杭州为融信贡献了166.7亿的销售,在集团内的占比达到33.19%,平均售价高达43785元/平方米,甚至高于上海。这一年,融信在杭州新增了10个项目,并将业务线条延伸至金华、绍兴、宁波等环杭州区域。这些前期铺垫让融信在2018年跻身杭州权益销售榜的次席,仅比排名第一的万科少了1.3亿。

用五年时间进入杭州市场的头部阵营,余丽娟功不可没,她也因此成为老板欧宗洪的“得力干将”,在掌管第三事业部之外,余丽娟也同时挂帅第一事业部。

融信杭州的快速上位并不仅仅在于其“赌”对了市场,翻开融信杭州的项目版图,不难看出这家闽系房企的战略智慧。地铁是城市发展的能量线,从2017年开始,融信在杭州提出了“一路一带”战略,围绕地铁沿线布局,仅地铁2号线,融信就布局了16个项目,同样的模式在10号线上悄然复制。

捕捉高能城市和高能、高潜板块是融信第三事业部的核心布局战略,用他们内部的战略语言翻译过来就是“融信ENERGY”。余丽娟透露,在经过前期的高速发展后,融信第三事业部将从过去的跨越式发展转变为对高能城市、高能板块的聚焦式布局。

在立足杭州的基础上,融信第三事业部已先后在环杭州湾及浙江省内的海宁、湖州、温州等地落子,目前融信在浙江省内11个地市中,已完成9个地市的布局。并且,顺应长江中游经济带发展,将版图拓展至湖南长沙等城市。时代财经了解到,在过去五年,融信第三事业部已经完成2省、10市、44个项目的落子。

融信第三事业部的城市能量聚焦战略坚持“三次方”法则,从土地、产品、生活三个维度进一步串联起人、社区和城市。三大维度之上,融信希望形成自己的趋势力、地标力和场景力。融信三大住宅产品系中,世纪系和澜天系均出自杭州。

从“营销”到“经营”

经过几年的高歌猛进后,融信第三事业部也在适时切换节奏,用余丽娟的话来说,现在的融信处于越过山丘后的缓坡阶段。在这一阶段,不仅仅是融信第三事业部,整个融信集团都在切换战略,其要实现从发展逻辑到运营逻辑的转变。

换句话而言,融信当前的要点不是“冲规?!?,而是要转换到“重运营”的车道,它要解决从财务、成本到产品、管理等层面的内部肌理再塑,为下一个爬坡点的到来积蓄能量。

战略切换的迹象十分明显,今年融信给自己定下的销售目标是1400亿,仅比2018年最终销售额增长15%,远远低于过去几年的复合增长率。并且,在投资上,融信今年也较以往谨慎了很多,全年的投资预算仅为200亿元??硕鸸嫉那八脑路科笮略龌踔蹬判邪裆?,融信仅排在64位。

对融信来说,今年很重要的一项工作是实现营销成本和财务杠杆的“双降”。2018年,融信的净负债率已经从上一年的159%下降至105%,但这仍未达到管理层的预期,其希望今年可以将净负债率下降至70%到90%的水平。

在财务成本上,融信今年的主要目标是把债的利率调低,期限拉长,这对解决融信明后年的发展至关重要。时代财经查阅融信年报获悉,2018年融信的融资成本为7.1%,略显偏高,同时一年内债务规模占比有所提升。

要达成规模、利润、杠杆之间的平衡,融信的方法论是,在企业层面稳步降杠杆,保持充足流动性,审慎拍地和通过合作开发减少资金压力;在行业层面,实现增量与存量的长期平衡,短期内聚焦增量,适度参与存量。

在强化经营能力的基础上,融信也在探索“城市更新”和“TOD”这两种特色的开发模式。据时代财经了解,融信的城市更新分为“修旧如旧”和“破旧立新”两种模式,典型项目包括福州的海月江潮、郑州的融信奥体世纪,目前其城市更新业务主要在郑州和太原等城市展开,而TOD项目已经落子的有融信青岛海月星湾。

修炼大运营内功的同时,融信也在发力产品系的梳理和打造,目前,其旗下形成了中心系、世纪系、海月系、澜天系四大产品线,并计划将优秀的产品线复制到全国。在社区运营上,融信也在摸索自己的特色之路。

从营销模式切换到经营模式,看似降速的背后其实是另一番哲学。不过,对融信来说,重新回到“快车道”后恐怕要下的功夫也不少,目前其土地储备总量与其他同规模房企相比略显不足,未来如何补充土储将成为其面临的一大难题。

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